Dans la vie de toute organisation, il est très probable que tôt ou tard une situation de crise survienne. Ce qui fait vraiment la différence entre une entreprise bien gérée et une entreprise qui mise sur l’improvisation, c’est la manière d’aborder la crise et surtout de communiquer. La communication de crise ne fait pas seulement référence à la phase aiguë de la crise, mais aussi à la phase post-crise et aux méthodes utilisées par le management pour surmonter la crise elle-même. Voyons ensemble comment gérer une communication de crise.
Qu’est-ce qu’une communication de crise ?
La communication en temps de crise ou communication de crise se définit comme l’ensemble des procédures de communication permettant à une entreprise de répondre à un événement critique précis risquant de porter atteinte à sa réputation auprès de certains publics cibles, également appelés parties prenantes.
Toute situation, événement, action ou changement qui porte atteinte à la réputation de l’entreprise ou de sa marque est une crise. Il peut s’agir de facteurs naturels, d’événements au sein de l’organisation ou de changements économiques. Les exemples comprennent :
- les catastrophes écologiques ;
- l’émergence de la concurrence ;
- les conflits interpersonnels des dirigeants ou des employés ;
- les décisions stratégiques négatives ;
- un comportement inapproprié sur le marché ;
- les mauvais résultats financiers ;
- des prévisions défavorables ;
- une OPA (offre publique d’achat) hostile.
Une bonne stratégie de communication en temps de crise doit tenir compte de toutes les situations possibles pouvant contribuer à une situation de crise tant au sein de l’entreprise que dans son environnement. Ensuite, des procédures appropriées doivent être élaborées et mises en œuvre pour arrêter la propagation de la crise.
Cette stratégie vise à protéger l’image de l’entreprise tant dans les médias qu’auprès des employés et des entités ayant un impact sur l’entreprise. Il importe qu’elle soit élaborée minutieusement et, surtout, avant qu’une situation indésirable ne se produise. Il convient également de réaliser une simulation de crise pour vérifier les procédures mises en place. Avec la pleine implication de tous les employés, cela vous permettra d’évaluer efficacement la compréhension des règles individuelles et l’efficacité de leur application.
Gestion de crise : à quoi ça sert ?
Les entreprises doivent être préparées à un événement critique. Mais savoir quelles actions entreprendre, le timing et les modalités de réponse en cas de crise ne sont pas toujours évidents. La gestion de crise désigne l’ensemble des stratégies initiées par une entreprise pour faire face à des faits ou événements critiques pouvant porter atteinte à sa réputation, à différents niveaux.
Appliquer correctement le plan de communication de crise est le seul moyen de défendre la réputation de la marque lorsque la crise éclate. La mise en œuvre de stratégies de communication bien définies empêche une situation d’urgence de s’aggraver et de causer des dommages parfois irréparables.
Grâce à l’application d’un plan de communication de crise bien structurée, il est donc possible de limiter (voire d’éliminer) les atteintes à la réputation et même de prévenir l’émergence de conditions de risque futures.
Comment bien communiquer en temps de crise ?
Le concept de gestion de crise fait référence à l’ensemble des stratégies à court et à long terme mises en œuvre par une entreprise dans le but de gérer au mieux une crise de réputation publique. Ces stratégies sont définies au sein d’un plan de communication structuré, qui doit tout d’abord comprendre une analyse SWOT de l’entreprise elle-même, c’est-à-dire l’analyse de ses forces, de ses faiblesses, des opportunités et des menaces.
Établir un plan d’intervention stratégique avant qu’une crise ne survienne vous permet d’agir rapidement lorsqu’elle survient, sans aucune improvisation. Ce plan doit nécessairement contenir la politique de l’entreprise sur les médias sociaux, en plus des lignes directrices pour identifier la taille et le type de crise, les rôles et responsabilités des différents services et les procédures d’approbation des réponses publiques de l’entreprise.
Dans le cas d’une entreprise ayant des activités étendues, vous devez également développer des campagnes médiatiques pour différents canaux de communication. L’étape suivante consiste à préparer une liste des personnes qui doivent être impliquées à la suite d’une situation de crise donnée : c’est la cellule de crise. Par défaut, la cellule de crise comprend les PDG, les avocats et les employés du service des relations publiques. Une personne doit être nommée pour gérer les relations avec les médias.
#1 Mener l’enquête
Une fois qu’une crise survient, la première étape consiste à rassembler toutes les informations dont vous avez besoin sur le cas lui-même et pourquoi cela s’est produit. Les membres du personnel doivent avoir le même niveau de connaissance d’une situation donnée. Avant que l’organisation ne rende toute communication accessible à l’extérieur, les employés doivent en être informés. C’est une très grave erreur qu’ils découvrent l’affaire que par les médias.
Une fois toutes les informations recueillies, vous devez procéder à la préparation d’un état des lieux qui sera une réponse à la situation.
#2 Mesurer l’impact de la crise
La première étape pour mesurer l’impact d’une crise de réputation en ligne consiste à analyser les conversations autour de votre marque et de l’incident. Tout comme la progression d’un incendie doit être suivie, il est important de suivre la crise pour connaître son impact et ainsi être en mesure de déterminer s’il est nécessaire d’intervenir, quand et quelles mesures doivent être prises.
L’un des outils les plus efficaces est la surveillance des mots-clés. Les mots clés contiennent des indices sur la façon dont les gens perçoivent une marque pendant et après une crise. Utilisez un outil de surveillance des médias sociaux pour collecter et détecter les mentions relatives à votre marque.
En plus de surveiller les conversations en ligne, les spécialistes du marketing doivent également surveiller les termes de recherche que les gens utilisent pour faire référence à la marque, car ceux-ci augmentent souvent pendant une crise. L’identification des mots-clés les plus recherchés peut aider à optimiser les communications de crise, en incluant ces termes, de sorte que lorsque les utilisateurs le recherchent, ils voient également la déclaration officielle de l’entreprise.
Il est normal qu’au moment où une crise éclate, le volume de publications liées à votre marque monte également en flèche (surtout dans le cas du B2C). Cependant, il convient de classer ces messages. La plupart d’entre eux sont-ils dirigés avec colère contre la marque, ou s’agit-il simplement de personnes curieuses posant des questions ou discutant sur un ton neutre ?
Vous devez également savoir qui parle de la crise. Il est vrai que tout le monde peut parler de votre marque, mais tous les utilisateurs n’ont pas le même niveau de portée et d’influence. Plus ces niveaux sont élevés, plus l’impact d’une crise sur la réputation de votre marque est important, car il y a une plus grande probabilité que d’autres utilisateurs le remarquent et participent à la discussion.
#3 Préparer sa réaction
Selon la situation dans laquelle vous vous trouvez, votre réaction pourrait avoir des objectifs différents. Pourtant, l’idée principale derrière cela est toujours la même: fournir des informations sur la situation à votre public cible et expliquer comment vous réagirez à la crise et résoudrez le problème à accomplir.
Identifier le type de crise
La première chose que vous devez faire est de considérer le type de crise avec laquelle vous avez affaire. Est-ce quelque chose qui s’est produit en dehors de votre entreprise et vous a influencé d’une manière ou d’une autre? Ou est-ce quelque chose au sein de votre entreprise? Peut-être que votre entreprise est responsable de la création de la crise en premier lieu (et doit maintenant s’excuser pour cela).
Définir le public cible de la communication de crise
Une fois que vous comprenez dans quel type de situation vous vous trouvez, vous pouvez définir votre public cible. Lorsqu’il s’agit d’une crise externe qui a affecté votre entreprise d’une manière ou d’une autre, vous voudrez probablement vous adresser au grand public ainsi qu’à votre propre équipe. Si votre entreprise est la raison d’une crise externe, vous devrez y répondre correctement pour la résoudre. Lorsqu’il s’agit d’une crise interne, vous aborderez principalement votre équipe (mais aussi le public dans certains cas).
Pour définir votre réponse, répondez aux questions suivantes :
Votre entreprise était-elle en faute ?
Si c’est le cas, une partie de votre réponse doit être une transparence complète et une reconnaissance de la faute. Les gens ont besoin de savoir que vous prenez des responsabilités. Ne pas prendre vos responsabilité peut rendre les gens mal à l’aise et les mettre en colère contre l’entreprise.
Quel ton devrait-il utiliser votre entreprise ?
Le ton que vous utilisez pour répondre à une crise est important. Si la crise était de votre faute, un ton humble mais compétent est recommandé. Les gens ont besoin de savoir que vous êtes désolé mais que vous pouvez promulguer des solutions. D’un autre côté, un ton plein d’espoir peut être approprié si l’entreprise a une solution philanthropique à annoncer.
Comment pouvez-vous vous aider de manière réaliste à ceux qui sont touchés ?
Pendant une crise, la confiance renforce votre relation avec votre public. En tant que tel, votre solution déclarée à la crise doit être réaliste et réalisable. Regardez les ressources de votre entreprise pour définir la ou les solutions que vous pouvez réaliser de manière réaliste.
Comment pouvez-vous rassurer ceux qui sont affectés ?
Votre réponse doit inclure des mesures concrètes et proactives que votre entreprise peut prendre pour atténuer les dégâts et rassurer votre public que cela ne se reproduira plus (si la crise était la faute de l’entreprise) ou que l’espoir est en route (en cas de catastrophe naturelle ou communautaire, par exemple).
L’important est que votre communiqué de presse devrait vous aider à atteindre votre objectif. Pour ce faire, suivez notre guide pour créer un communiqué de presse S.M.A.R.T. Un tel communiqué a un objectif :
- spécifique,
- mesurable,
- réalisable (avec les ressources auxquelles vous avez accès),
- pertinent pour votre modèle commercial et vos parties prenantes,
- prenant en compte le temps.
Cela garantit que votre réaction atteigne réellement ce dont vous avez besoin pour votre entreprise. Le communiqué de presse doit être factuel. Vous ne pouvez pas mentir ou omettre des informations. Vous ne pouvez pas non plus faire d’interprétations très longues. Il doit s’agir d’informations brèves sur les faits. Si la situation a été causée par la faute de l’entreprise, le communiqué de presse doit également inclure des excuses et des informations sur la forme d’indemnisation.
Encore une fois, il ne faut pas oublier un rappel sur votre organisation. La crise est aussi l’occasion de présenter l’organisation et ses activités dans les médias, la déclaration doit donc se terminer par un bref rappel sur l’organisation elle-même.
#4 Choisir le canal de communication
Heureusement, il existe aujourd’hui un grand nombre d’outils et de canaux au service de la communication des entreprise, et notamment de la communication de crise. Les sites web d’entreprise, les newsletters internes, les visioconférences, les réseaux sociaux et même la communication en direct vous aideront énormément à communiquer avec votre cible. En période difficile, nous ne pouvons pas oublier deux des outils les plus remarquables et les plus reconnus de la communication de crise : la déclaration et la conférence de presse.
Pour les conférences de presse, il existe des corporations qui ont leurs propres porte-parole. Cette figure professionnelle est généralement un expert qui prête une attention particulière aux médias avant une apparition. Ce sont des orateurs qualifiés qui dominent également le langage corporel. Quant à la communication, en plus de gérer le contenu avec compétence, transparence et rapidité, vous devez avoir une liste de médias avec qui communiquer.
#5 Suivre les réactions
La surveillance de la réponse à vos efforts est une activité essentielle tout au long de la crise. Rassemblez les données quantitatives et qualitatives si possible, y compris les mentions médiatiques, les visites dans votre salle de rédaction et effectuer une écoute sociale sur tous les principaux canaux de médias sociaux. Examinez le ton de la couverture et définissez ce que signifie la couverture positive, neutre et négative dans ce contexte. Vous pourrez modifier vos activités et agir rapidement si cela est nécessaire.
La surveillance des performances et de l’impact sur le récit de crise de votre message est essentielle. Certaines métriques à considérer sont :
- Pénétration du message : suivez le volume de la couverture médiatique liée à la situation pour évaluer l’impact de votre.
- Outlets : suivez pour voir si votre message est récupéré par des médias ou des journalistes qui sont importants pour votre marque
- Partage sur les médias sociaux : surveillez dans quelle mesure la crise initiale est partagée et combien votre réponse est vue.
- Sentiment : évaluez si le pic de couverture est positif ou négatif pour déterminer si votre message a changé le sentiment du public à l’égard de votre entreprise.
Le suivi de tous ces ensembles vous donnera une vue holistique de la performance de votre message, vous permettant d’évaluer et de vous ajuster en conséquence.
#6 Tirer les leçons de cette crise
Lorsque la crise est terminée, les employeurs doivent se demander: «Qu’en avons-nous appris?». Même si ces situations ne sont confortables pour personne, elles devraient servir de bonne courbe d’apprentissage. Les 5 questions que chaque employeur doit répondre après la crise comprennent :
- Qu’avons-nous bien fait?
- Qu’avons-nous mal fait ?
- Comment améliorer la communication de crise la prochaine fois ?
- Quels sont les éléments de communication critiques de la crise qui ont eu un impact important et direct sur la façon dont la crise a été gérée ?
- Comment pouvons-nous mieux préparer notre cellule de crise ?
Utilisez des outils de surveillance pour capturer toute la couverture médiatique et les conversations sociales. Suivez tous les journalistes qui ont couvert l’affaire. Exportez toutes les mentions pour mesurer les termes clés et analyser également le sentiment du public.
Prenez tout ce que vous avez appris et appliquez-le aux efforts futurs. Mettez à jour votre plan de communication de crise avec les nouvelles idées et les leçons tirées de la crise. Partagez le nouveau plan avec les membres clés de la cellule de crise en mettant en évidence les mises à jour afin que tout le monde soit conscient des modifications.
Quelques exemples de communication de crise réussies
Pepsi
En 1993, Pepsi a fait face à de graves allégations concernant la sécurité de ses produits. Le scandale a commencé avec un couple de personnes âgées à Washington. Ce couple a affirmé avoir trouvé une seringue dans leur bouteille de Pepsi Diet. En une semaine, il y a eu 50 rapports de divers articles trouvés dans les bouteilles de Pepsi (épingles, aiguilles à coudre, vis, etc.).
En réponse, Pepsi a publié une campagne vidéo en quatre parties montrant exactement comment se déroule le processus de production. Ces vidéos ont prouvé qu’il n’est pas possible de modifier la canette avant qu’elle n’arrive en magasin. De plus, Pepsi a mis la main sur une vidéo de sécurité montrant une femme du Colorado mettant une seringue dans une bouteille de Pepsi dans son épicerie. Cela a confirmé aux consommateurs que Pepsi était innocent du crime.
Slack
En février 2022, il y a eu une panne généralisée de Slack, une application de messagerie professionnelle en ligne. Au cours de cette panne, de nombreux utilisateurs n’ont pas pu accéder à la plateforme. En fin de compte, le problème était lié à un changement de configuration qui a provoqué une augmentation soudaine de l’activité dans l’infrastructure de base de données de l’entreprise.
Sur sa page d’état, Slack a publié des mises à jour régulières tout au long de l’événement de cinq heures pour tenir les utilisateurs informés de leur progression vers un correctif et même mettre en évidence les erreurs qu’ils ont commises au cours du processus. Ces messages, postés environ deux fois par heure, décrivaient clairement les efforts de l’entreprise pour restaurer un accès complet à tous les utilisateurs. Ils ont également utilisé Twitter pour communiquer avec les utilisateurs sur un ton authentique mais désolé.
L’importance du plan de communication de crise
La fonction du plan de crise est de guider l’organisation pour reprendre le contrôle de la situation dans les plus brefs délais, en donnant une sécurité opérationnelle aux membres de la cellule de crise qui auraient autrement tendance à perdre pied dans une situation de déstabilisation soudaine.
La stratégie de communication en temps de crise peut vous aider à gérer efficacement ces catastrophes, urgences ou autres événements inhabituels et inattendus qui peuvent entraîner une publicité défavorable à votre organisation.
Bien que les urgences de par leur nature soient imprévisibles, il est possible d’énumérer et de se préparer à ces scénarios négatifs potentiels qui pourraient se produire lors des activités de chapitre. Il est également possible de mettre en place un système de communication qui peut être activé dans presque toutes les situations d’urgence.